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专题：科技成长主线贯穿二季度 震荡上行中布局细分龙头

　　记者|舒冬妮

　　编辑|程鹏 魏文艺 向江林校对|陈柯名

　　近日 ，高端童鞋品牌泰兰尼斯的一则广告被指暗含职场送礼导向
，引发争议 。广告画面中，一名女士将一张印有泰兰尼斯字样的黑色鞋卡递给被称为“王姐”的人 ，并配有画外音“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾 ”
，文案写着“送泰兰尼斯，稳稳好礼 ，稳稳心意
”
。

　　泰兰尼斯近期接连登上热搜。“泰兰尼斯在传递什么职场价值观”“泰兰尼斯被曝千元童鞋成本仅37元 ”“曾多次抽检不合格
”??一系列话题引发社交媒体和年轻父母群体的激烈讨论 。

　　作为近年来崛起态势最为强劲的国产童鞋品牌之一
，泰兰尼斯被称为“童鞋界的爱马仕”。该品牌签约奥运冠军许昕担任代言人，其门店入驻北京SKP、上海K11等高端商场
。电梯间 、高铁站以及社交媒体上铺天盖地的广告 ，使这个品牌迅速成为新一代的“育儿标配 ”。

　　泰兰尼斯随处可见的广告 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

　　一边是千元级的高端定位
，另一边是质量争议频发 。在这场热议中，一双泰兰尼斯鞋到底值多少钱 ，成为最核心的追问
。

　　《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者
”）深入其供应链
，独家与泰兰尼斯合作多年的代工厂负责人、行业资深工厂主以及商品战略专家对话后发现，一双出厂价几百元的童鞋 ，经过品牌运作后标价近2000元
，其背后并非简单的“暴利”二字所能概括。

　　代工厂每双鞋仅能赚取几元到十几元，而品牌方将价格溢价两到三倍的情况 ，在行业内并不少见 。真正值得关注的问题是，泰兰尼斯把所赚的资金投向了哪里？是用于品牌营销
，还是投入到产品本身？针对这些问题，每经记者多次致电泰兰尼斯创始人丁飞 ，并表达了采访意愿
，但截至发稿时，未获得有效回复
。

　　一双鞋就赚几块钱

　　制鞋代工厂净利润普遍不超过10%

　　“我们供给泰兰尼斯的出厂价 ，100多块钱一双
，终端卖两三百块，这在行业内很正常。 ”与泰兰尼斯合作多年的代工厂负责人李明（化名）向每经记者介绍 ，他的工厂与泰兰尼斯的合作始于数年前 。起初订单量较小
，2020年后订单量迎来爆发式增长，在几年间翻了数十倍
。如今 ，这家工厂几乎将全部产能都投入到泰兰尼斯订单的生产中
，“他要求我们不要接其他订单，怕人家仿他的鞋子
、抄袭款式 ，于是双方就变成了独家合作模式”。

　　即便处于独家合作且订单持续增长的状况，代工厂的利润空间依旧极为有限 。李明向每经记者透露
，工厂主要供应的是价格在200元至300元区间的主力款，每双的净利润仅为几元到十几元 ，毛利率约为15%
，只能依靠薄利多销来维持
。对于售价1879元的“稳跑鞋Ultra
”，李明表示并非由其工厂生产。但据他了解 ，该鞋材料成本高昂
，成本价也许就需要几百元 。即便如此，代工厂的利润仍较低。

　　泰兰尼斯线下门店售价1698元的稳跑鞋 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

　　为知名运动品牌代工的鞋业工厂负责人胡国太给出了几乎一致的数字：“制鞋代工厂的净利润普遍在10%以下 ，做一双鞋就赚几块钱
。”他进一步拆解了一双鞋的成本构成：材料、人工 、场地
、水电是工厂端的主要支出；到了门店
，还要加上租金、人工等费用；而品牌公司则要承担研发 、仓储
、物流、推广等更多成本。

　　胡国太认为，“品牌方加价三五倍在行业中很正常 ，毕竟到终端门店所有环节的成本也不低 ” 。他表示
，“同样的工人，同样的材料 ，贴上不同的品牌后价格会不一样，这涉及品牌在消费者心中的影响力及各方面的成本构成
。白牌可能就没人认
，所以大家都想做品牌，然后溢价 ，但做品牌意味着大量投入
”。

　　上市代工企业的财务数据也印证了这一现实 。根据2025年年报
，国内三家知名运动鞋履代工厂商华利集团 、裕元集团和九兴控股的毛利率普遍在20%左右
。以华利集团为例，2025年销售2.27亿双鞋 ，净利润32亿元
，平均每双鞋净利润约14元。而绝大多数中小制鞋厂的利润水平，甚至更低 。

　　胡国太向每经记者描述了行业正在经历的洗牌：“近两年已有20%至30%的小工厂关停 ，主要原因就是内卷式价格战：你出厂100元
，有人降到95元，还有人亏2元也做
。最后材料越用越差 ，形成恶性循环。”与此同时
，部分订单加速外流至越南
、东南亚等地区 。

　　钱花在了哪里

　　广告、代言 、商场租金？

　　虽然泰兰尼斯引发热议的“稳稳鞋 ”一双接近2000元，但每经记者也注意到 ，在商场及电商平台，大部分品牌童鞋的实际成交价集中在200元至300元区间
，销量最高的也正是这个价位
。按照李明所言，百元出厂价的童鞋 ，到达终端消费者手里仍有两三倍溢价。那么
，这中间的差价去了哪里？

　　李明和胡国太都清楚，相较于工厂 ，数倍溢价在行业内实属常见现象 。这是因为品牌方需承担更多门店运营
、产品研发、仓储管理以及市场推广等方面的成本。然而
，泰兰尼斯最为显著的标签却是“营销
”，且这一因素在其发展中占据了至关重要的地位
。

　　据公开资料 ，泰兰尼斯成立于2011年
，公司主体为杭州泰潼商贸有限公司。

　　泰兰尼斯的崛起之路，算得上教科书级的营销案例 。在此前接受采访时 ，丁飞称自己是“标准理工男”
，大学专业是电子工程，毕业后在一家世界500强通讯企业干了十年
。

　　2009年前后 ，丁飞发现市场上缺乏优质的童鞋品牌，便转身投入这一赛道。据他观察
，当时国内童鞋市场参与者众多，竞争激烈 ，很多品牌都有一定渠道
，但基本不做自营，主要靠代理商模式 。“当时线上线下同步推进 ，一口气在杭州开了十几家店 ”
，丁飞表示，虽然一年有几千万元的销售规模 ，十几家店平均每家店几百万元
，但“算上库存就没利润了
。
”

　　很快，丁飞意识到必须转型 ，走品牌路线
，便着手整合品类，打造一个全系列的童鞋品牌 ，在2013年开了10家店，又关了6家
，“因为渠道选择不对。有些商场压根不做儿童品类，有些商场觉得童鞋没有单独存在的价值 。”通过不断试错 ，丁飞对原来的渠道进行筛选整合
，重新梳理泰兰尼斯的发展路径，带领团队赶上了购物中心崛起的风潮 ，通过开设大店填补百货渠道空缺
，“2019年我们大几百家店开始盈利
。 ”

　　2022年是泰兰尼斯发展的转折点，该品牌在这一年开始与分众传媒合作。在此之前 ，其年销售额长期停留在3亿元至5亿元区间 。2022年起
，创始人丁飞开启了一场“饱和式攻击
”，泰兰尼斯的广告铺满了全国多座城市的电梯 、机场、高铁和地铁站 ，以及年轻父母聚集的小红书
、抖音等社交平台
。在多个公开采访中
，丁飞与分众传媒创始人江南春都曾反复讲述这个“泰兰尼斯的奇迹”：与分众合作后，品牌的搜索量、朋友圈讨论度 、客户口碑全面上涨 ，进入了完全不同的增长轨道。

　　2023年，泰兰尼斯GMV（商品交易总额）达到20亿元
，成为童鞋类目头部品牌；2024年，该品牌童鞋销量超600万双 ，销售额突破30亿元
，同比增幅超50% 。近年来，泰兰尼斯不惜重金入驻北京SKP
、上海K11、恒隆广场等国内高端商场 ，门店与国际一线奢侈品牌毗邻而设。这些高端商场的租金远高于普通购物中心
，单店月租金动辄数十万元甚至更高
。目前，泰兰尼斯在全国拥有超过1000家实体店 ，其中相当比例位于高端商场
，渠道成本可想而知。

　　泰兰尼斯上海一家线下门店 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

　　2025年8月，泰兰尼斯签约乒乓球奥运冠军许昕担任代言人 。虽然具体代言费未公开 ，但一线体育明星的年度代言费用也不是小数目
。

　　然而
，在研发与品控环节，消费者似乎看不到泰兰尼斯的诚意。根据公开信息 ，2021年，泰兰尼斯的童鞋被检出重金属及塑化剂不合格
，涉事产品生产成本仅37.8元/双 。2025年，其洞洞鞋和儿童凉鞋先后因不符合安全标准 、可拆卸小附件存在问题被市场监管部门罚款
。

　　“产品设计开发是我们做的。 ”李明表示 ，这一模式在泰兰尼斯的供应商体系中是常态
，“基本上都是这样的，全是供应商开发 ，他们选版下单 。选款的频率为每季度一次
，配合泰兰尼斯的订货会节奏
。我们做100多个款给他挑，运气好的话会挑中五六十个款 ，有时候仅挑中一二十个款
、十多个款。”正因如此
，泰兰尼斯的上新速度极快，“他只要一选完 ，订单一下就马上生产
，那么多工厂一起做，每个月新款特别多
” 。

　　不过李明也表示 ，在品控方面，泰兰尼斯派有驻厂验货员
，对每一双鞋子进行全检，公司高管经常下工厂 ，一个月至少三四次
，通过实地考察和视频会议跟进生产进度
。

　　对于时下流行的“功能鞋”热潮，暨南大学附属第一医院足踝外科主任洪劲松在接受每经记者采访时指出 ，0至4岁是足弓形成关键期
，建议穿软底鞋甚至多光脚，过硬的“机能鞋 ”反而可能干扰自然发育；5岁至12岁足弓基本定型 ，虽有20%至25%的孩子存在平足
，但其中约一半可通过锻炼和支撑型鞋具改善。

　　最大问题在哪儿？

　　专家：价格结构性错位

　　有消费者告诉每经记者，自己买泰兰尼斯就是因为好看 ，“哪怕鞋子刚买两个月就开胶了还是会为颜值买单
” 。

　　据另一位消费者回忆
，在2020年前后，自己买的泰兰尼斯鞋才100元出头。“那时泰兰尼斯没有那么多广告 ，也没有入驻高端商场，因为高颜值和物美价廉在‘妈妈群’里口口相传
。”但如今的泰兰尼斯
，让她们不禁质疑：自己究竟是在为产品本身买单，还是在为品牌营销买单。

　　在全球知名咨询公司商品战略顾问总监、东华大学客座教授潘俊看来 ，泰兰尼斯最大的问题并不是定价高
，而是其价格体系的结构性错位 。

　　泰兰尼斯上海线下门店标价298元的凉鞋 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

　　“品牌高调定位‘童鞋界的爱马仕’，但这种高毛利的零售与成本溢价空间 ，并未按照全球现代企业的良性循环反哺于产品材料升级或底层工艺改良
。 ”潘俊表示
，“相反，这些巨额利润被悉数投入到高密度 、饱和式的广告轰炸与昂贵的渠道点位租赁中。其商业本质是将极为廉价的初级工业制成品 ，通过核心交通枢纽
、高铁站、电梯海报以及社交媒体的密集投流
，包装成了当代家庭的‘育儿必需品’与‘科技神话’
” 。

　　潘俊进一步指出，这是一种典型的“品牌锚定效应”滥用
。泰兰尼斯不惜重金入驻顶级重奢商圈 ，将门店与国际一线奢侈品牌毗邻而设。“我认为
，其战略意图是：通过渠道的物理占位拉高消费者的心理预期价位，随后在线上渠道或普通商场中 ，通过销售实际成交价数百元的主力款，让大众消费者买单 。 ”

　　这种模式在泰兰尼斯的销售结构中体现得尤为明显
。据潘俊观察
，泰兰尼斯高达80%的营收来自中低端产品线，而那些被用作公关噱头 、标价千元以上的高端产品 ，在其总销售额中占比仅为个位数。1879元的“稳稳鞋
”更多是一个价格锚点
，它的存在并非为了大量销售，而是为了让消费者在看到实际成交价两三百元的“主力款”时 ，产生“性价比不错 ”的心理感受 。

　　显然
，这套模式在短期内帮助泰兰尼斯实现了快速增长
。

　　然而，这套模式的长期风险同样突出。潘俊警告：“这种模式一旦消费者识破其价格幻象 ，品牌资产将面临考验 。
”

　　不过
，李明告诉每经记者，工厂不仅没有受到舆论风波影响 ，订单反而还在增长。5月16日下午
，泰兰尼斯直播间观看人次已超5万，销量位居童鞋榜第三名
。

　　5月16日下午泰兰尼斯直播间截图

　　距离“六一”儿童节还有半个月 ，泰兰尼斯的那则争议视频已经撤下，但印着“稳稳鞋 ”的广告牌仍霸占着城市的无数个电梯间。只是
，当越来越多的消费者开始追问“我到底在为谁买单”时，这套模式还能持续多久？