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利润下滑 、增长乏力的情况下,瑞幸开始卖酒了 。
5月18日,瑞幸咖啡在全国门店上新两款特调饮品,售价13.9元/杯。比较特别的是 ,其中一款“绯色月光 ”加2元可额外添加酒精——“瑞幸卖酒”迅速引发市场热议。
出餐失误频出
5月19日,《国际金融报》实探瑞幸门店了解到,“绯色月光”含酒精版本是在原有饮品的基础上加入15ml金酒 ,原材料酒的度数为47.3度。
根据瑞幸官方宣传页面,含酒精版本饮品的酒精度数大于0.5度,为符合销售合规要求 ,产品仅限线下自提,店员还需识别购买者是不是未成年人,很多学校附近的门店不支持“额外添加酒精 ” 。
记者注意到 ,酒精版“绯色月光”的出品时间远高于常规咖啡饮品,步骤包括倒酒、咖啡液、花茶 、加冰、奶盖,最后在顶部洒上莓粉 ,做一杯大约需要2分钟;整体等单时间被直接拉长,在前面仅有3单的情况下,记者下单后8分钟才取到餐。
从出餐效率来看,做特调饮品是“不划算”的 ,复杂的制作流程对标准化出餐也是个挑战。
由于新品刚上、订单较多,店员对出餐流程还不熟悉,这两天瑞幸门店出餐失误频出 ,例如忘加咖啡液 、多加酒精等,有消费者在社交平台表示,自己要开车所以选了“无酒精版本 ” ,但“喝着喝着上脸了”,发现是店员做了含酒精版 。
至于口味,消费者褒贬不一 ,“没什么咖啡味”是共识,喝起来更像是果味饮料,酒量一般的喝完会觉得“有点飘”。据了解 ,今年1月瑞幸少数门店已开始试水含酒特调,但是否会常态化上架还要看后续销售情况。
增长乏力
与2023年和茅台推出的“酱香拿铁 ”联名有所不同,这次试水卖酒精饮品的瑞幸,已经是坐拥3万家门店的绝对咖啡巨头 ,但利润下滑、线下订单流失、同店销售增长乏力等现实问题也摆在面前 。
财报显示,瑞幸去年总收入为492.88亿元,同比增长43%;归母净利润达36亿元 ,同比增长21.8%,但净利率仅7.3%,利润指标连续两年下滑 ,主要是因为公司参与“外卖大战”,产生高额配送费以及平台佣金挤压利润空间,去年第四季度仅配送费用就支出16.31亿元。
有茶饮行业高管指出 ,各个品牌对“外卖战”的态度不太一样,积极拥抱的品牌可以在短期实现很高的增长,但会影响利润 ,去年行业整体营收和GMV是存在一定泡沫的。
如果没有“外卖大战 ”的加持,瑞幸的财务指标可能会“更难看” 。
去年第四季度瑞幸营收127.8亿元,同比增长32.9%,低于前三年同期营收增速(36% 、91%、52%);由于门店不断加密产生订单分流 ,其间自营门店的同店销售额仅增长1.2%;门店利润率为15%,较同期下滑4.6个百分点。
对门店来说,线下订单带来的利润远高于外卖平台。而瑞幸管理层直言 ,目前外卖订单占比正处于较高水平,而特调饮品仅线下自取的动作,也可以看作是瑞幸尝试重新激活线下消费的信号 。
当前茶饮行业已进入存量竞争时代 ,继奶茶品牌卖咖啡、咖啡品牌卖奶茶后,含酒饮品成为很多品牌的新方向。
例如,爷爷不泡茶的大单品荔枝冰酿也添加了米酒;茶百道与泸州老窖联名推出“醉步上道”;蜜雪冰城收购“鲜啤福鹿家 ” ,进军现打啤酒赛道。有餐饮行业人士认为,这些大体量茶饮品牌下场做特调,对个体小店的经营情况可能会造成巨大冲击。
(文章来源:国际金融报)



